當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>活動方案>詳細內(nèi)容 世紀緣中華首屆異型鉆石展活動紀實 作者：馬超 時間：2007-1-10 字體：[大] [中] [小]

    當今世上，已知的寶石約有數(shù)百種，但能作見證情侶間海誓山盟的訂婚戒指，則唯有萬世流傳的鉆石。一顆超凡美鉆，永遠叫人愛不釋手。作為全球最大的結(jié)婚鉆戒推廣商，SJONO|世紀緣懷著對普及美鉆文化的責(zé)任感與獨到的市場眼光高調(diào)入主古城濟南。今年8月，SJONO|世紀緣珠寶名店盛大開業(yè)，自此結(jié)束了泉城無大型鉆石專賣店的歷史。 
     但是，當筆者深入市場后卻發(fā)現(xiàn)，濟南市場較之國內(nèi)一線城市及國外發(fā)達國家的鉆石推廣仍有著天壤之別——大多數(shù)商家仍采用著瘋狂折扣、買贈等原始戰(zhàn)術(shù)對市場進行掠奪性開發(fā)，其激烈程度如白刃相
拼，巨大的負面作用使鉆石行業(yè)的發(fā)展逐步走向退化，并有進一步升級的惡劣態(tài)勢。在這種情況下，筆者從行業(yè)角度、消費者角度以及SJONO|世紀緣品牌發(fā)展方向三大方面從新制訂了推廣計劃，力圖有效推廣SJONO|世紀緣品牌文化與理念，并使泉城市民加深對鉆石文化的理解與認識。但是，雖有好的夙愿，又該如何實現(xiàn)呢？ 
三大優(yōu)勢立體整合，方案初露眉目 
    在筆者對市場情況、自身品牌情況與生產(chǎn)情況進行綜合考慮后發(fā)現(xiàn)SJONO|世紀緣有以下優(yōu)勢可以借鑒： 
    1濟南作為歷史名城，其文化淵遠流長——千佛山、趵突泉、大明湖等歷史人文景觀自古便是風(fēng)雅之士向往的勝地；同時，受齊魯文化影響，濟南市民素質(zhì)較高，讀書看報之風(fēng)在國內(nèi)高居首位。
    2 SJONO|世紀緣作為國際著名品牌，一直對鉆石文化孜孜以求，在筆者的策動下，SJONO|世紀緣建成了繼卡地亞、蒂凡尼、梵克.雅寶后的第四座企業(yè)級鉆石博物館，其工程之大、裝修之美、文物之全、儀器之精被珠寶界譽為“珠寶世界里的盧浮宮”。 
    3 作為整合系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的航母級集團，泛美鉆溢珠寶集團擁有強大的生產(chǎn)加工能力，其獨到的鉆石切割工藝可為下屬SJONO|世紀緣、KODIRO（心玳爾）等品牌提供高品質(zhì)切工工藝，甚至連最難、技術(shù)要求最復(fù)雜的異型鉆石也不在話下。 
    經(jīng)過這樣一個分析，筆者認為如果要做到突現(xiàn)SJONO|世紀緣個性并對濟南市民形成感性引導(dǎo)就必須從文化入手，深挖鉆石文化與品牌文化，并最終與濟南文化形成共鳴方可產(chǎn)生最大效應(yīng)。那么，又該如何尋找這個準確的契合點呢？
 
精確調(diào)研，精致策劃 
    策劃，乃消費者需求與精確定位的理性融合，營銷、廣告、品牌技巧的至高境界。相反的，自以為是則會造成空中樓閣，忽視定位更會南轅北轍，弄巧成拙！為了做出高品質(zhì)的策劃方案，筆者開始走訪市場，以便深度挖掘契合點。 
經(jīng)過對當?shù)貛状笊虉雠c金店的摸底，筆者發(fā)現(xiàn)濟南珠寶市場存在以下問題： 
1 鉆石產(chǎn)品款式高度同質(zhì)化，無鮮明特色。 
2 各商家無品牌展示活動，節(jié)假日促銷仍停留在瘋狂折扣、買贈等初級階段。 
3 各商家營銷一直抱有明顯的功利性，對鉆石文化無挖掘。 
4 消費者對死水一潭的珠寶市場興趣平淡，他們渴望平靜的湖面激起漣漪。 
    “必須要找到三者的契合點！這個點應(yīng)該是個亮點，它能夠體現(xiàn)SJONO|世紀緣獨有的文化特質(zhì)、企業(yè)的實力，并且必須是原創(chuàng)�！惫P者對市場部、企劃部兩部門經(jīng)理說。當經(jīng)過三個小時的頭腦風(fēng)暴后，筆者又將思緒轉(zhuǎn)回鉆石品質(zhì)身上。眾所周知，鉆石品質(zhì)由1953年美國寶玉石學(xué)院（GIA）提出的“4C”理論進行價值評估，其中4C分別為克拉重、切工、凈度、色澤四大指標。而這四個指標中，克拉重、凈度、色澤屬于鉆石的先天因素，而切工則屬于后天人為因素，它由鉆石工匠本身的技藝決定。但是，隨著近些年工藝的更新與設(shè)備的換代，大多數(shù)圓型鉆石的切工已經(jīng)到了很高的境界，就目前的市場來說，想找出一枚切工很差的鉆石已經(jīng)很難。但是，這并非說明鉆石切工的利益點已被開發(fā)殆盡——在歐美等發(fā)達國家，評價鉆石切工的指標已經(jīng)改變——“我們已不再滿足能夠切割出完美的圓型鉆石，現(xiàn)在可以讓我們每個工匠自豪的是，我們已經(jīng)可以切割出高品質(zhì)的異型鉆石！”，比利時安特衛(wèi)普著名鉆石專家Dirk Van Saene如是說。 
    “就是異型鉆！”，筆者高興的喊了出來。在對濟南市場乃至全國珠寶市場的暗訪中筆者發(fā)現(xiàn)，99.99%品牌只銷售圓型鉆石，極少數(shù)商家終端雖已有了極少數(shù)的異型鉆飾品，卻也并未有過任何推廣。而相比于香港與國內(nèi)鉆石品牌，SJONO|世紀緣在鉆石工藝方面一直處于絕對領(lǐng)先的地位。作為全球少數(shù)幾個擁有“鉆石研究室”的泛美鉆溢珠寶集團來說，數(shù)十年前就已經(jīng)攻克了異型鉆石切割的難題。在歐美及拉丁各國，SJONO|世紀緣的異型鉆石已被消費者高度認可。這些消費者不僅堅信鉆溢集團的高品質(zhì)切割工藝，而且對SJONO|世紀緣、KODIRO（心玳爾）等品牌忠誠度極高。分析到此，契合點終于找到——異型鉆石切割技術(shù)在全球只有少數(shù)大品牌掌握，因為只有實力強大的品牌才能吸引掌握如此精湛工藝的工匠加盟。通過舉辦“中華首屆異型鉆石展”，不僅可以使?jié)�南顧客感受鉆石切割的魅力，同時可以體驗到SJONO|世紀緣強大的實力與獨有的品牌文化，并且SJONO|世紀緣可以借助該次活動與那些動輒就瘋狂打折的品牌形成有效區(qū)隔，此一石三鳥之法使筆者堅定了本次活動的信心，而“中華首屆異型鉆石展”也將填補國內(nèi)無異型鉆石展的空白。 
整合傳播，璀璨之光溢滿泉城 
    有了理性分析，也匹配相應(yīng)的實力，SJONO|世紀緣. 中華首屆異型鉆石展也就進入了實施階段。為了能夠準確到達受眾，并且起到最大化的效果，筆者采用整合傳播方式對本次活動進行立體宣傳。經(jīng)過對當?shù)孛襟w的細致分析，筆者決定從以下媒體入手進行活動推廣： 
1 分眾傳媒：1600多臺樓宇廣告機，面向濟南中高端白領(lǐng)人群。 
2 齊魯晚報：山東發(fā)行量最大，內(nèi)容豐富，受眾面廣。 
3 山東廣播音樂頻道88.7：鎖定有車一族，一方面面向高端受眾，另一方面出租車收聽人群廣，受眾面大。 
4 15萬份DM海報：與中國郵政合作，通過DM夾報形式覆蓋其他平面媒體。 
同時，為了能夠詳細的介紹異型鉆石，筆者在齊魯晚報及DM上投入了各種軟文介紹： 
軟文A： 
歐美異鉆 璀璨泉城 
    異型鉆石，極品切割工藝造就的完美神話，自古以來便是古希臘眾神的法寶與守護石。如普羅米修斯匕首上鑲嵌的三角型鉆石使他有勇氣將火種帶向人間，愛神丘比特箭尖上的心型鉆石能使男女沐浴愛河，海王波士頓三叉戟上鑲嵌的橢圓型鉆石使他所向無敵……異型鉆石的魅力在神話與傳說中被無限放大，它是世間能工巧匠對鉆石之美的升華與結(jié)晶。 
    目前，異型鉆石僅流行于北美、西歐、澳洲以及韓日等發(fā)達地區(qū)，在我國只有臺灣地區(qū)的少數(shù)富豪把玩欣賞，于大陸而言異型鉆仍屬稀罕物件。國際權(quán)威鉆石機構(gòu)SJONO│世紀緣，其下屬的國際鉆石實驗室一直致力于鉆石切割技術(shù)的更新與研究，創(chuàng)建數(shù)十年來先后攻克了數(shù)項鉆石切割難題，使異型鉆石走向大眾成為了可能。在近期，SJONO│世紀緣珠寶名店舉辦了濟南史上第一次異型鉆石展。其中包括公主方型、水滴型、心型、三角型、欖尖型、橢圓型等各類稀有鉆石，總數(shù)共計100余枚，刊稱國內(nèi)珠寶界最隆重的盛世。 
    據(jù)SJONO│世紀緣珠寶名店店長彭恒達講，公主方型和祖母綠型鉆石能夠展現(xiàn)佩帶者的自信；心型鉆石適合浪漫與感性的人；欖尖型、梨型、還有橢圓型則符合多面佳人在各種場合佩帶。SJONO│世紀緣本次展出如此之多的異型鉆石就是想讓泉城市民感受現(xiàn)代的、時尚的、或者優(yōu)雅的，不同的精美切割花型的美鉆，并一起感受完美之美的魅惑與奢麗。 
軟文B： 
新 生 
    當SJONO│世紀緣首次將異型鉆石引入中國內(nèi)地的時候，帶來遠不是單純的震撼，這個更像是一個孕育的過程，平靜的下面暗涌著無窮的力量。 
    不可否認，圓型鉆石一直大眾最為青睞的鉆石。但是，于西歐、北美、中東、澳洲以及我國臺灣等地的名人卻始終對異型鉆情有獨鐘�，斃麃�.凱麗在獲得北美最有成就歌手獎時，她悄悄的為自己購買了一顆水滴型鉆戒進行慶祝；貝克漢姆將一枚鑲嵌有心型鉆石的戒指送給了辣妹維多利亞；小甜甜布蘭妮慶祝其19歲生日時得到了父親送給她的一枚3克拉大的公主方型鉆石吊墜；約旦國王阿布杜拉二世一直鐘情于欖尖型鉆石；木村拓哉常將她的三角型鉆石手鏈帶在身邊…… 
    語言太多即為蒼白，SJONO│世紀緣在國內(nèi)始終扮演著使者的角色，在自有生產(chǎn)能力與精湛工藝的支持下，惟有他們可以引領(lǐng)潮流，破除傳統(tǒng)圓型鉆石一統(tǒng)天下的局面。這已經(jīng)不是震撼，而是業(yè)界的新生！ 
    目前，各珠寶商家慣用的宣傳方式主要為“報紙+當?shù)仉娨曈矎V告”這樣簡單的傳播，該類傳播方式雖然傳播面大，但是精確度低，而且在沒有軟文的支持下廣告會顯得過于冰冷——畢竟老王賣瓜式的宣傳已經(jīng)不能符合觀眾日益變化的閱讀、收看習(xí)慣，他們要求理解，要求互動，要求新意。再反觀筆者所選取的組合，這些媒體要么鎖定高收入人群，要么受眾面廣，加之軟文的輔助宣傳，自然會引起受眾的關(guān)注，從而使宣傳效果成倍放大，這就是整合傳播的效用所在。 
    另一方面，為了能夠滿足泉城市民對異型鉆石的好奇心，并體現(xiàn)SJONO|世紀緣的實力，筆者特別讓市場部調(diào)集了100多枚異型鉆飾品，并特設(shè)三節(jié)單體展柜進行絢彩化陳列。其中，筆者采用的絢彩化陳列包括： 
1 配備各種物料道具，使各異型鉆飾品顯得時尚經(jīng)典。 
2 配備各種宣傳材料，結(jié)合水晶道具進行輔助推廣。 
3 對泛美鉆溢珠寶集團歐洲設(shè)計中心Rina Tairo與Jesse Kaufman的獲獎作品采用藝術(shù)化擺放，并對二位設(shè)計大師的設(shè)計理念進行詮釋。 
4 該三節(jié)柜臺的營業(yè)員全部穿著比利時民族服裝，從而使終端形象更加生動化。 
    經(jīng)過如此裝扮，“中華首屆異型鉆石展”的上線宣傳與下線準備已經(jīng)完畢�；顒赢斎�，數(shù)千名慕名而來的顧客對異型鉆石產(chǎn)生了極大的興趣。作為低關(guān)注度商品，鉆石在人們的心中已經(jīng)固化，當?shù)谝淮晤I(lǐng)略到鉆石原來還可以有如此形狀時，很多人都對鉆石的魅力發(fā)出由衷的感嘆。另一方面，濟南顧客第一次領(lǐng)略到了SJONO|世紀緣獨有的品牌文化——沒有庸俗的折扣，亦沒有單純的買贈，“SJONO|世紀緣.中華首屆異型鉆石展”帶給顧客的是一種超值的文化體驗，這其中蘊涵著SJONO|世紀緣對鉆石工藝的不懈追求，以及對美鉆文化的強烈企訴。 
秋后評典 文化制勝 
    “鉆石是愛的至高禮物，我們是信使，SJONO|世紀緣”。從這句廣告語中我們不難看出，SJONO|世紀緣并非一個單純的以鉆石營銷為主的贏利機構(gòu)，作為全球最大的結(jié)婚鉆戒推廣商，SJONO|世紀緣始終以傳播鉆石文化為己任，旗幟鮮明的演繹著鉆石為人類愛情帶來的深厚情感與尊貴體驗。縱觀“SJONO|世紀緣.中華首屆異型鉆石展”我們不難發(fā)現(xiàn)，這其中沒有絲毫的功利意味，它是一種中性的、柔和的、高品位的、互動式的營銷，也正是這種高雅的推廣哲學(xué)，數(shù)千位顧客與珠寶愛好者蜂擁而至，并在短短數(shù)分鐘之內(nèi)就對一些經(jīng)典款式預(yù)交了訂金。另一方面，“SJONO|世紀緣.中華首屆異型鉆石展”已不再是一場普通的鉆石展覽，它超越鉆石之美，使鉆石文化與濟南文化產(chǎn)生共鳴，它以“將精致融化”的理念打破了濟南珠寶市場死水般的表現(xiàn)，為濟南乃至全國鉆石的文化推廣帶來了一波漣漪。 


馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級研究員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物，對位營銷理念創(chuàng)立引領(lǐng)者。曾擔(dān)任天津家世界集團廣告科科長，深圳路路佳家居服飾有限公司企劃部總監(jiān)兼總裁助理，目前為泛美鉆溢珠寶投資集團副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)。專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實戰(zhàn)推廣等。著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《中華美食》、《東方企業(yè)文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業(yè)報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營銷》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn